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      祝合良:新時代品牌建設新思維(3)

      摘要:品牌是質量、服務與信譽的重要標志,是企業參與市場競爭的重要資源。發展和壯大品牌經濟,是實現經濟高質量發展和建設社會主義現代化強國的重要舉措之一。本期報告,北京工業大學祝合良教授介紹了新時代的多重含義和新時代對品牌建設的影響,并通過案例分析詳細講解新時代品牌建設的十大新思維。

      二、新時代品牌建設的十大新思維

      (一)本質思維

      其一,牢牢抓住品牌的本質。品牌是什么?不同的人有不同的理解,到目前為止,全球也沒有統一的解讀。我認為,不管大家對“品牌”有什么不同看法,一個品牌最重要的就是與眾不同。品牌的英文叫brand,brand第一個含義是“印記”。農業經濟時代主要的產品就是農產品,農產品的最大特點之一就是在一個地方同質化比較突出,每家每戶養的雞、牛、羊基本沒有什么區別,這樣一來,只有對不同的農產品打上不同的印記,才能更好地區分這些農產品。brand第二個含義是“獨特性”,有了獨特性,才能成為品牌。brand第三個含義就是我們今天講的“品牌”。實際上,對于“品牌”,我們可以有很多理解,但是我認為最核心的就是要差異化。那么,如何差異化?比如,品牌的理念、個性的與眾不同,實際上實現差異化最根本的就是要創新。

      從國外品牌來看,以特斯拉品牌為例,特斯拉成立于2003年,并在短短十幾年時間里快速發展。2012年6月,特斯拉公司生產的全新電動車系列“ModelS”首輛電動跑車正式交付。2013年,特斯拉進入中國市場,并在此后幾年快速發展。特斯拉發展得這么快,也是因為它注重創新。再來看可口可樂,可口可樂成為世界第一的品牌,一個重要原因也是它在不斷創新,包括產品創新、包裝創新、廣告創新、營銷創新、管理創新。

      可見,傳統行業的發展要靠創新,新行業要打造品牌更需要創新。

      從國內品牌來看,華為經過30多年的發展,已經成為全球唯一一個集中自主研發、生產、交付于一體的服務器生產商。2014年成為世界最具價值100品牌的第94位。為什么華為能夠成為走入世界的一個大品牌?其中一個重要方面就是華為注重創新,特別是它注重品牌創新。華為在研發上非常舍得投入,每年研發經費的投入不低于銷售收入的10%。

      創新在市場競爭中不是企業錦上添花的事,而是企業生死攸關的頭等大事。當然,創新必須與市場相結合才有效,不能盲目創新,防止過度創新,同時,創新還需要與時俱進。品牌創新與一般創新有所不同,它是全方位的,包括產品創新、包裝創新、營銷方式創新、經營模式創新、管理創新、體制機制創新,此外,我認為還有一個重要的概念,就是顧客的創新。特別是對一些老字號品牌來講,怎樣吸引顧客、怎樣提升品牌影響力,這些都非常重要。

      今后一段時期,品牌創新發展的關鍵是數字化轉型和發展。今天,數據已經成為重要的生產要素,要大力發揮數據資源,充分挖掘數字化資產,通過數字化平臺進行傳播和運營,通過數字化手段進行管理?,F在很多企業建立了數字化博物館,來提高品牌的影響力。

      其二,精準抓住行業的本質。行業的本質就是顧客關注的最大利益點,這個利益點可能是功能性的,也可能是心理性的,我們要抓住這些利益點進行品牌建設。以服裝行業ZARA品牌為例,ZARA創立于1975年,目前在全球90多個國家和地區擁有近2000家專賣店。為什么ZARA能夠在全球眾多服裝行業中脫穎而出?我認為,ZARA品牌的成功,從根本上來講是因為抓住了服裝行業消費者關注的本質——時尚。ZARA擁有400多名設計師,一年大約推出十幾萬種時裝,這是它能夠在眾多服裝行業脫穎而出的一個重要方面。當然,ZARA的成功還有很多其他方面的原因,比如它的差異化市場定位、創新的營銷策略、靈敏的供應鏈系統。

      再來看一個例子,酷特現在不只做服裝,也做平臺??崽赝ㄟ^四年多的時間,收集了全球眾多消費者的數據,現在已經能夠做到大規模個性化定制,每一個消費者可以根據自身需要進行下單,從某種程度來講,它比ZARA更能夠體現時尚性,因為人人都是設計師??崽爻晒Φ淖畲髪W秘是實現了“快”字,其智能化系統讓新產品產出周期加速了8倍,由原來的三個月縮短到一周時間。

      再來看7-11便利店,我認為7-11抓住了零售行業中消費者關注的一個重要利益點——便利。阿里巴巴能夠脫穎而出,是因為它快捷;沃爾沃汽車抓住了消費者關注的一個重要的利益點,就是安全;星巴克咖啡脫穎而出,是因為它抓住了消費者關注的一個利益點——體驗;格力空調抓住了消費者關注的利益點——質量。

      (二)互聯網思維

      其一,連接思維,就是要把品牌通過互聯網更好地連接起來。

      其二,流量思維,通過線上與線下的互動,通過流量挖掘消費者,提高品牌影響力。

      其三,風控思維,傳統的品牌往往都是自我打造,今天的品牌建設中,消費者的參與度越來越高。在互聯網時代,品牌的風險管理和控制非常重要。

      責任編輯:張一博校對:王瑱最后修改:
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