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    1. 首頁> 報告> 文稿> 經濟> 正文

      祝合良:新時代品牌建設新思維(4)

      摘要:品牌是質量、服務與信譽的重要標志,是企業參與市場競爭的重要資源。發展和壯大品牌經濟,是實現經濟高質量發展和建設社會主義現代化強國的重要舉措之一。本期報告,北京工業大學祝合良教授介紹了新時代的多重含義和新時代對品牌建設的影響,并通過案例分析詳細講解新時代品牌建設的十大新思維。

      (三)平臺思維

      今天,要打造品牌,就要善于利用平臺,特別是要善于利用已有的一些國內國外的大平臺。無論是老品牌還是新品牌,大品牌還是小品牌,沒有平臺,品牌就很難發展,因此平臺很重要。

      (四)數字化思維

      數字化思維就是要通過數字化打通企業全流程、全渠道,使之形成合力,賦能營銷決策,讓品牌營銷更加高效化、人性化。這就要求企業善于挖掘數字資產,建立數據庫,把方方面面的用戶有機地聯系起來,通過內容搞一些活動,通過粉絲口碑等形式,把“弱”的顧客變成“強”的顧客,把“強”的顧客變成忠實的顧客,提高品牌的精準性。很多企業現在大力利用數字化手段進行品牌的經營、管理。

      (五)生態化思維

      在市場變化不斷加快,產品和品類生命周期越來越短的時代,怎樣把品牌做得更有影響力?建立或加入品牌生態圈就是一個很好的選擇。

      在品牌生態圈里,會根據用戶的需求變化不斷延伸,把用戶從一次性交易轉化為持續交易,為用戶提供多方面服務。

      怎樣進行品牌生態化建設?一是建立綜合多元型品牌生態圈。比如,阿里巴巴、騰訊、百度等,就是在原有業務基礎上,通過控股、參股、并購等方式多元化發展,滿足消費者不同方面的需要,把品牌做得越來越大。二是建立行業垂直型品牌生態圈。比如,通過服務某一個特定的細分行業,來拓展品牌的發展空間。三是建立資源互補型品牌生態圈。通過資源互補的方式建立品牌生態圈,可以更好地滿足顧客的需求。四是建立場景共享型品牌生態圈?,F在的消費者都非常關注裝修風格與家具風格,對此很多家具廠開始推出整套家具以滿足消費者需要。五是建立社群垂直型品牌生態圈。通過服務某一特定人群,來滿足這個人群的消費者需要,打造商業生態圈。比如,三只松鼠就是通過服務年輕人的這一群體,來打造品牌生態圈。品牌生態化思維實際上就是整合思維、優勢思維、共享思維和全球化思維。

      (六)資本思維

      以前,很多企業更多是強調做好產品,那么在服務經濟全面發展的時代,特別是金融在企業經營當中越來越重要的時代,我認為今天打造品牌還要有資本思維。怎樣把品牌與資本有機地結合起來,讓企業發展比翼齊飛,這個非常重要。

      同時,我們還發現另外一個方向,特別是在西方國家表現得非常突出——品牌金融化,也就是品牌企業通過品牌的資本運營,來提高品牌的影響力,這在西方很多國家的大品牌運營中非常突出。有些品牌企業,在進行品牌資本化運作后,通過品牌的并購將其做大做強。

      (七)簡約思維

      品牌怎樣走進消費者心目當中?品牌之道,就是簡單之道。怎么簡單?就是個性特別突出、模式特別簡單。越簡單,消費者越能夠接近,越能夠理解,品牌就能夠快速成長。以蘋果品牌為例,喬布斯重回蘋果之后,他就提出要做“減法”,把賣得不好的產品砍掉,只做消費者滿意的產品。美國通用汽車公司也是如此,通用汽車公司現在只剩下4個品牌,銷量反而上去了,企業也起死回生。

      國內的很多企業往往沒有掌握這一品牌之道,總覺得產品越多、型號越多、款式越多,品牌規模就越大,但實際上這可能不利于消費者選擇。在今天這樣一個多元化的時代,最好的辦法就是簡約化,讓消費者能夠理解、記住。

      (八)用戶思維

      用戶思維,就是以用戶為中心打造品牌。在這個思維中,我想特別強調兩點:一是要注重消費者的認知。在品牌的世界當中,沒有客觀的現實,關鍵是要建立或者是改變消費者的認知,一旦認知建立起來,這個品牌就很容易成長。在百事可樂與可口可樂競爭的過程中,百事可樂通過重新定位為年輕人的可樂,再通過一系列針對年輕人的營銷活動,一下子就得到了很多年輕人的喜歡,銷量不斷上升。由此可見,一旦消費者的認知發生改變,就會產生非常大的影響。實際上,這種認知就是一種認識方面的感覺,與客觀現實不一樣。百事可樂難道就是年輕人的可樂嗎?難道就只有年輕人喝嗎?客觀事實并不是這樣的,但是通過這一認知的改變,這個品牌就發生了很大變化。今天打造品牌,改變認知這點很重要,要注重建立或者改變消費者認知。二是要注重消費者的感知。消費者的感知,就是消費者對品牌質量的感知。這兩方面與客觀的東西不太一樣。前面講到,長期以來很多企業打造品牌,總是想把功能做到最好,實際上功能再多的產品也是產品,要把產品變成品牌,還要更多地注重消費者的認知和感知,我認為這一點對打造品牌非常重要。

      (九)人性化思維

      在新時代,人類的需求重心發生了重大變化:從注重物質需求轉向精神需求,從注重功能轉向體驗。精神方面的需求和體驗方面的需求,更多地表現為人性方面的需求。因此,今天無論是農業、制造業,還是服務業,人性方面的需求越來越突出。今后,人性化產品會越來越多,以滿足消費者的需要。因此,今天打造品牌也要進行一些思維轉變,從長期以來更多地注重功能性開發轉到人性需求方面的開發,同時也要思考怎樣提供人性化的服務。

      產品制造于工廠,品牌創造于心靈。也就是說,品牌和產品不一樣,產品是冷冰冰的東西,而品牌是有血有肉有情感的,它來自人性化的需求,所以我們打造品牌,就要考慮消費者的心理,滿足消費者的心理需要。我認為創造品牌,不僅要滿足消費者對功能方面的需求,還要滿足消費者心理方面的需求。

      (十)全球化思維

      新時代,品牌要做大做強,就要樹立全球化思維。那么,全球化思維最核心的是什么?就是要打造品牌的核心競爭力。從發展經驗來看,全球化趨勢不可阻擋,特別是20世紀以來的全球化,對世界的品牌界的影響非常大,通過全球化思維,本土化生產,將全球化與本土化有機地結合起來,來打造品牌。比如,蘋果的研發、品牌在美國,而生產是在全球。在今天這個全球化的時代打造品牌,一定要做最核心的事情,通過資本的整合,才能夠把品牌做大做強。

      企業要放棄企業化經營思維。什么是“企業化經營思維”?就是資源經營思維,在企業經營的過程中,往往有人、有錢、有產品、有資金,企業就可以生產,因此很多企業往往是從單一的產品、單一的產業向多個產品和多個產業發展,企業做得很大。但是為什么很多品牌沒有發展起來?因為企業做大不等于品牌做強。品牌更多是強調專業化的思維、核心經營的思維,這就要求企業要加強全球供應鏈的管理,來打造核心競爭力,避免什么都想做的思維模式。

      全球化滾滾向前的趨勢不可阻擋,在未來的品牌打造過程中,要利用全球化這一資源,把自己的核心競爭力發揮出來,提高品牌的競爭力。

      我從以上十個方面講述了在新時代把品牌做好的新思維,謝謝大家。

      (根據宣講家網報告整理編輯,

      未經許可,不得印刷、出版,違者追究法律責任)

      責任編輯:張一博校對:王瑱最后修改:

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